Descubre el I Barómetro Youplanet de la influencia en España

• El 74% de los españoles prefieren estar al día a través de la influencia. Aunque el 39% reconoce seguir consultando a los medios de comunicación tradicionales, la mayoría de la población se conecta a la actualidad mediante creadores de contenido, expertos en campos específicos, periodistas especializados, personalidades públicas o amigos.
  
• El 85% reconoce seguir a Influencers y el 78% considera tener gustos cambiantes en su consumo. El 30% es leal a sus temas favoritos, por lo que el consumo tiene más que ver con el contenido y no tanto con los creadores
  
• 7 de cada 10 personas creen que, en el futuro, los influencers tendrán mucho o bastante peso en la construcción de creencias y opiniones de los consumidores.
  
• Por generaciones, los Z son los que más se preocupan por la diversión, la personalidad y la cercanía de los influencers, mientras que los Boomers le dan más importancia a la credibilidad
  
• El 30% de los españoles consume nuevos formatos de entretenimiento protagonizados por influencers junto con los tradicionales al considerarlos complementarios.

El Grupo YouPlanet, la primera agencia de influencers que se creó en España, cierra este 2023 celebrando su octavo aniversario presentando los resultados del I Barómetro YouPlanet de la Influencia en España. Una encuesta a más de 1.000 españoles que ha analizado la relación de cinco generaciones -Z, Millennial, Y, Boomers y Generación Silenciosa*- con el entorno digital. En concreto, el estudio se ha focalizado en tres aspectos:  contexto, uso y percepción de las redes sociales (RRSS), el seguimiento realizado a los creadores de contenidos/influencers por parte de los españoles, y la actitud ante el consumo de contenidos informativos.

Una de las principales conclusiones del estudio es que la influencia es, hoy por hoy, la fuente preferida para consumir contenidos e información de los españoles. Es importante sin embargo destacar que los encuestados piensan que, en los próximos tres años, podrían dejar de seguirlas por aburrimiento o saturación, o si ya no se adaptan a su edad. Este tipo de demandas enfatiza la exigencia del consumidor respecto a estos canales y en concreto sobre la importancia de los contenidos.

El I Barómetro YouPlanet de la Influencia en España pone de manifiesto además que, aunque por porcentaje los medios de comunicación siguen siendo la forma más popular de informarse (40%), en global, la influencia es la fuente preferida de consumir información (74%). Para relacionarse con la actualidad, los españoles siguen influencers y personalidades públicas (13%), amigos que comparten noticias (22%), periodistas o reporteros reconocidos e independientes (29%) y expertos en campos específicos (33%).

En todos los grupos generacionales se recurre más a los influencers y líderes de opinión que a los medios de comunicación, siendo esta diferencia más amplia en la generación Z y reduciéndose a medida que la generación pertenece a edades más avanzadas. Así, los periodistas y expertos son seguidos principalmente por los Boomers y la Generación Silenciosa, mientras que los influencers y personalidades triunfan entre la generación Z.

Según el I Barómetro YouPlanet de la Influencia en España, el 85% de los usuarios utiliza las RRSS para informarse de las noticias y estar al día. Las más usadas son también las más populares: Facebook con un 39%, Instagram 31% y Twitter 28%.

Se constatan también dos tendencias muy marcadas. Existe una clara diferencia generacional en la consideración de las RRSS como fuente de información: a menor edad, mayor confianza en Instagram y menor en Facebook y al revés. Instagram es la red social que más triunfa entre los Y/Millennial y los Z y Facebook la que seduce a los Boomers y los mayores de 75 años. Sin embargo, es Twitter la fuente de información más consensuada con un 29% de los Y/Millennials, 24% de la Generación X, 21% de los Boomers y 22% de la Generación Silenciosa. Destacada además el dato de que el 49% de la Generación Z la considera como tal.

El engagement con los contenidos, clave

El interés de la temática (55%) es el principal motivo para seguir a un influencer, situándose en segunda posición la credibilidad (39%). Por detrás quedan otras causas como la diversión, la personalidad del mismo, la cercanía, etc.

1 de cada 3 usuarios de RRSS es fiel a los influencers que consideran líderes de opinión. El 30% de los encuestados es leal a sus temáticas favoritas, de lo que se deduce que el consumo tiene más que ver con el contenido y no tanto con la personalidad del creador.  De hecho, el 78% considera tener gustos cambiantes, variando tanto en el seguimiento de influencers como de temáticas.

Por generaciones, los Z se preocupan más que el resto por la diversión, la personalidad y la cercanía de los influencers, mientras que los Boomers le dan más importancia a la credibilidad.

Es relevante el dato que 7 de cada 10 personas encuestadas en el I Estudio YouPlanet de la Influencia en España crea que, en tres años, los creadores de contenidos e influencers van a tener mucho o bastante peso en la construcción de creencias y opiniones de los consumidores.  Esta opinión está más extendida entre las mujeres (79%) y entre los que utilizan las redes sociales a diario (75%), pero sobre todo en la generación Z (87%) y los Y/Millennials (77%).

Los temas más seguidos en RRSS

La gran mayoría de la población (85%) sigue o estaría dispuesta a seguir contenidos de distintas temáticas de los influencers. Las que despiertan mayor interés son Salud y bienestar (39%) y los contenidos de Ciencia y tecnología (31,7%). Les siguen Estilo de vida, Tendencias, Política, Deportes, Educación, Medioambiente y sostenibilidad, Activismo social, Noticias internacionales y Economía y finanzas.

La Generación Z consume más contenido relacionado con la Educación, el Activismo y el Estilo de vida. También los Y/Millenials prefieren en mayor medida temáticas de Estilo de vida, mientras que la Generación X, que no es nativa digital, prefiere los contenidos de Ciencia y tecnología. Los Boomers y la Generación Silenciosa se decanta por la Actualidad informativa vinculada a la política y la Actualidad internacional o nacional.

De manera generalizada, a los hombres les interesan más los contenidos de Deportes, Ciencia y tecnología, Política y finanzas, mientras que las mujeres optan por temáticas relacionadas con la Salud y bienestar, Estilo de vida y tendencias, siendo ellas las más activas en el consumo de contenido sobre Educación y Activismo social.

Contenidos tradicionales vs nuevos formatos

Aunque más de la mitad de los encuestados (60%) sigue prefiriendo aún los contenidos tradicionales -p.e. ver un partido de fútbol en directo o por televisión-, la tendencia es que los nuevos contenidos vinculados a la esfera de la influencia -productos como la Kings League o La Velada- han llegado para quedarse.

El Barómetro muestra que no existen diferencias generacionales muy elevadas entre los que dicen consumir ambos formatos, el 30% de la población: el 42% de los Z, el 33% de los Y/Millennials, el 31% de la Generación X, el 24% de los Boomers y el 21% de los mayores de 75 años.

​La razón predominante para consumir los dos tipos de contenido es su complementariedad (42%) y muy relacionado con ello, la variedad de entretenimiento e información (22%).

Mejor si es audiovisual e interactivo

Las publicaciones de texto y fotos (40%) y los vídeos cortos (37%) son los formatos preferidos por una mayor parte de la población, por encima de vídeos de larga duración, podcasts o historias efímeras.

Tres son los motivos que llevan al 37% de los encuestados a preferir los formatos de vídeos cortos: proporcionan el mayor entretenimiento en menos tiempo (42%), facilitan descubrir contenido nuevo (24%) y permiten consumir mayor diversidad de contenidos (21%).

Los españoles dicen además querer ver en el futuro más contenido audiovisual, añadiendo el matiz de la interacción.  Las preferencias en la evolución del contenido compartido en RRSS van encaminadas hacia la mayor emisión de vídeos y contenido visual (36,1%). Con una menor incidencia la población preferirá más contenido generado por usuarios (14,4%) y live stream (15%). Este contexto beneficia a plataformas como TWITCH, TIKTOK o YOUTUBE, que potencian el contenido audiovisual interactivo y el streaming.

Radiografía del usuario de las RRSS en España

7 de cada 10 españoles usan las RRSS a diario y aunque el 73% admite un consumo moderado de 1 hora al día, el 27% lo hace durante más de 3 horas.  Los más activos son los jóvenes. El 54% de los Z y el 33% de los Y/Millennial se conectan más de 3 horas al día y son mayoritariamente mujeres. El uso más intensivo se da en mujeres en un 95% en el caso de los Z y en un 82% en el caso de los Y/Millennial.

La plataforma preferida por los heavy users es Instagram. El 92% de la generación Z  y el 76% de los Y/Millennial están allí. Sin embargo, Facebook sigue siendo una red muy viva, especialmente entre las generaciones de mayor edad, como la Boomer (74%) y la Silenciosa (79%).

Ligado sin duda a la preferencia por los videos gran parte del tiempo que pasamos en RRSS lo dedicamos al consumo de contenido audiovisual.  YOUTUBE es la red social de uso más transversal por generaciones con un porcentaje muy similar entre todas ellas: la consume un 55% la Generación Z, el 47% de los Y/Millennial, el 50% de la Generación X y la de los Boomers, y el 47% de la Generación Silenciosa.  En definitiva, se ha convertido “en la televisión digital” de muchos españoles.

En línea con esta tendencia de consumo de audiovisual destaca el uso de TIKTOK, la red social que creció en pandemia y que se identifica con las generaciones más jóvenes pero que cuenta con penetración en todas ellas.  1 de cada 2 miembros de la Generación Z (50%) es activo en TIKTOK, pero no son los únicos. Los Y/Millennial y la Generación X tienen un consumo del 20% y 21% respectivamente. Sorprende el uso de los Boomers (15%) y de los mayores de 75 años (13%).

En el I Barometro YouPlanet de la Influencia en España se ha preguntado también a los encuestados sobre que empleo creen que harán de las RRSS dentro de 3 años. El 24,5% de la Generación Z piensa que su uso será más frecuente, seguido de los Y/Millennials (18%) y los X (17%). Un 61% de los encuestados considera que, como mínimo, hará el mismo uso que hasta ahora.

La mitad de la población (51%) cree que las RRSS serán complementarias a otras fuentes tradicionales de noticias. Y, del resto, un 14% piensa que reemplazarán a los medios como fuente informativa. En las generaciones Z y Y/Millenials, es mayor el porcentaje que cree que las RRSS reemplazarán a otras fuentes informativas que los que piensan que no serán una fuente importante.

Las seguimos y opinamos

Un 38% de los usuarios encuestados reconoce que usa o ha usado alguna vez las RRSS para expresar sentimientos y opiniones. Destaca con un 23% la Generación Z, por delante del 15% de los Y/Millennials y el 14% de la Generación X.

Las RRSS que más utilizan para dar opinión son Instagram (60%) y con porcentajes casi idénticos -37% y 38% - Facebook y Twitter. En las redes más audiovisuales, señalar el hecho de que los usuarios sean más proclives a compartir opiniones y sentimientos en TIKTOK (11,1%) que en YOUTUBE (9%).

Las temáticas preferidas de los españoles a la hora de compartir opiniones y sentimientos en las RRSS son las relacionadas con la Política (16%), el Activismo social (13%) y también las opiniones y comentarios positivos (10%).  En menor medida también destacan las referidas a Vida personal, Cultura, Ocio, Emociones, etc.

Generaciones que se han tenido en cuenta en la realización del Barómetro:

Generación Z: de 14 a 29 años (en el estudio se ha tenido en cuenta a partir de 16 años)

Generación Y/Millennial: de 30 a 42 años

Generación X: de 43 a 54 años

Baby Boomers/Boomers: de 55 a 74 años

Generación Silenciosa: de 75 a más años